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中尾品牌已现“暴雷”:资本催化下失控的在线教育

虽然都从属于教育行业,线下教育和在线教育,却在2020年呈现出截然相反的市场状态。线下教育因疫情而遭遇重创,诸如优胜教育、芝麻街英语等线下教育连锁机构接连关闭甚至破产,资金链断裂、…

虽然都从属于教育行业,线下教育和在线教育,却在2020年呈现出截然相反的市场状态。线下教育因疫情而遭遇重创,诸如优胜教育、芝麻街英语等线下教育连锁机构接连关闭甚至破产,资金链断裂、创始人跑路等新闻也屡次出现在媒体的报道中。在线教育,特别是K12在线教育则俨然在2020年成为了新风口,受到资本市场的追捧。

不过,在线教育的高光时刻,难言覆盖到行业内的所有玩家,甚至没有出现“大佬吃肉,小弟喝汤”的市场局面。在资本的催化下,在线教育行业内的品牌撕裂出一个明显的分界线——部分头部品牌越来越受到资本的青睐,融资轮次不断增多,融资额也不断推高,其中一些品牌甚至在2020年一年就获得了两轮甚至更多轮次的融资。而在线教育的另一端,中尾品牌已经开始出现退场的迹象,诸如学霸君这样的知名在线教育品牌就遭遇了资金链断裂,倒在了2020年岁末。

不断被资本输血的在线教育头部品牌,继续着烧钱换流量,品牌之间的竞争也逐渐演变成了一场马拉松比赛。

  不断加速的资本游戏
  线上教育行业因疫情期间得到广泛应用而再次升温。Fastdata数据显示,2020年一年时间,就有超过500亿元的资金流入K12在线教育行业,是2019年的五倍有余,反映出资本对于线上教育行业强烈看好的态度。
  E侠君查阅企查查上统计的在线教育品牌融资情况时发现,一些品牌在2020年一年就拿到了两轮以上的融资。比如猿辅导在3月、8月、10月、12月分别拿下10亿美元、12亿美元、10亿美元、3亿美元四轮融资,投资方不乏腾讯投资、IDG资本、高瓴资本、经纬中国、Temasek淡马锡、云锋基金等投资机构,其中一些机构在此前有过多轮投资记录;作业帮在6月和12月分别获得7.5亿美元和超16亿美元的融资额,投资方包括软银集团、红杉资本、阿里巴巴等。
  一个明显的变化是,资本更加重视并重金押注在线教育行业中的头部品牌,仅2020年12月单个月份,就出现了一波密集融资,除了猿辅导和作业帮外,还有美术宝2.1亿美元D轮融资、跟谁学8.7亿美元定增、一起教育科技登陆纳斯达克等一系列消息接连爆出。
  跟谁学董事长兼CEO陈向东曾向媒体表示,“2020年全球教育投资大概有80%都流向了中国,这在世界历史上都是难以想象的。”
  资本的不断介入,加剧了行业内头部品牌间的竞争,除了部分品牌在自己的细分领域中已经跑通,开始扩张人员规模、拓展业务布局外,各品牌也在加大广告投放力度和低价课、免费课的推广。目前在办公楼电梯等候处、公交车站站台、地铁通道等位置均可看到这些品牌的广告,而广告内容偏向于品牌宣传,旨在增强品牌曝光度,在消费者心目中逐步建立品牌形象。

此外,各在线教育品牌积极参与到热门综艺和晚会的冠名中,比如猿辅导就与《中国诗词大会》、《最强大脑》、《王牌对王牌》三档综艺达成合作,还登上北京卫视跨年晚会,赞助央视春晚和北京冬奥会,作业帮与《向往的生活》《快乐大本营》达成合作,瓜瓜龙与《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》、《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》等综艺达成合作,51Talk在线青少儿英语也与《脱口秀大会3》合作。
在线教育品牌也在微信、抖音、快手等社交和短视频App上投放了大量图片、视频广告素材,内容则多为低价课、免费课的宣传,旨在通过低价优惠来获取流量增长,这种宣传方式自疫情出现开始也逐渐常态化,但也存在产品价格远低于成本的问题,亏损也因此不断加剧。
E侠君注意到,猿辅导、学而思、高途课堂等在线教育品牌均推出了附赠教材的“9元课”。有分析人士认为,投放一个9元课,需要附赠价值100元的教辅、10元课酬、20元邮费和一年直播课回放成本,成本至少需要130元,这也意味着每卖一个9元课就会亏损至少100元。另有媒体报道称,一些售价不足百元的课程,算上500-600元课程前端成本和人工、材料等费用,总成本可能攀升至千元以上。
与此同时,在线教育的获客成本也在不断攀升。新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾表示,“大家都抢着干在线大班双师、小班课、一对一等各种形式,但没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”作业帮相关负责人也曾向媒体算过这样一笔账:每个学员带来终生纯收入2300元,获客成本超过这一限度就会亏损,但2020年秋季在线教育行业在抖音、微信等平台的获客成本已经达到4000元。
“在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误,到底保守和激进如何选择?”作业帮创始人兼CEO侯建彬曾在2019年的一次演讲中提出过这样一个问题,但在2020年,被资本裹挟着进入快车道的在线教育品牌们,或许也只能得出一个答案。
资本催化下的行业洗牌,最终损害了谁的利益?
“历史不会重演细节,但过程却十分相似。”马克·吐温这句话,放在当下资本推波助澜的在线教育行业上,似乎也恰如其分。从团购网、网约车、外卖、共享经济再到长租公寓等诸多行业,都因资本的介入,在短短几年里完成急速扩张和洗牌,这期间大量资金投入其中,也有大批企业盲目投放、扩张,本身又缺乏造血能力,被资金链断裂拖累,最终倒闭、破产。
在竞争中获得大胜的,拿下多数市场份额的玩家寥寥无几——团购网的千团大战后只剩美团、大众点评(后与美团合并)、拉手、百度糯米等,网约车行业中滴滴将其它对手远远甩开,外卖行业在百度外卖被收购后,也只剩下美团和饿了么两个品牌被消费者熟知。
早些年资本对于互联网细分行业的影响,可能包括资本本身的沉没成本和行业内企业倒闭、破产引发的裁员潮和讨薪讨债潮,影响范围或许只限于行业内部。不过,近几年互联网细分行业,逐渐与消费者的利益捆绑得更加紧密,品牌与消费者存在巨大的信息差,导致洗牌引发企业大批倒闭之时,最终损害到了消费者的利益。从近200元的ofo押金难退,到蛋壳公寓暴雷引发的房东房客两方利益受损,资本催化下的各个行业,在给消费者带来便利的同时,似乎也带来了更多的风险。
以共享单车、长租公寓的暴雷,去预测在线教育行业未来可能出现的市场局面,并不能简单看作是杞人忧天。有媒体爆料称,2020年12月末,不少家长反馈学霸君的线上课程无法使用,学费也无法退还,而南京两家学霸君线下店均处于闭店状态,学霸君上海和北京总部办公室也无法进入。一位家长表示,有课程顾问在12月还以元旦起全面涨价为由,催促用户续课。根据媒体统计,参与维权的600多名用户中,学费少则三千多元,多则五万多元,不仅学费受损,还影响到了学生期末考试的备考。
《当当2020阅读趋势报告》显示,三四线城市的“鸡娃”(指父母给孩子打鸡血,不停为他们安排学习和活动)热情高于一二线城市,童书、中小学教辅、亲子/家教类图书顾客三线城市占比最高。不少头部教育品牌也加大了对三四线城市的布局,比如作业帮给出的官方数据就显示,其直播课有70%的学员来自三四线及以外地区。因此,相比共享经济、长租公寓,在线教育品牌一旦出现集体暴雷的情况,受害范围或许无法估量。那么,在资本大举进入到对于人才培养至关重要的在线教育行业的当下,又有谁来保障学生和家长的利益呢?

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作者: jxnews

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